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옴니어스가 뽑은 금주의 패션 키워드 #알피차트 #옴니어스키워드 본 뉴스레터는 PC 화면에 최적화되어 있습니다.
게이미피케이션이란? 게이미피케이션은 ‘게임(Game)’과 ‘~화(化)하다(~fication)’의 합성어로, 게임의 작동 원리를 활용해 상대방의 행동을 원하는 방향으로 이끄는 방식을 뜻합니다. 게임은 상대방에게 재미를 안겨주는 것에 가장 중점을 두고 있지만, 게이미피케이션은 행동의 변화가 가장 큰 목표입니다. 스마트폰 앱이 대중화되면서 게이미피케이션이 확산되기 시작했는데요. 비게임 분야에서 게이미피케이션을 활용하는 이유는 사용자를 집중하고 몰입하게 만들어 자발적 참여를 유도하는 게임적 요소 때문입니다.
팬데믹과 게이미피케이션 세계보건기구(WHO)가 코로나19 팬데믹을 선언한 지 1년 반이 지난 지금, 사람들이 집에 머무는 시간이 점점 늘어나면서 비대면 문화가 일상화됐고, 많은 기업들은 고객과 직접 만나 소통할 기회를 잃었습니다. 분야를 막론하고 기업과 소비자 사이의 정보 불균형이 심화됐고 기업들은 게이미피케이션 전략을 통해 이 문제의 해법을 찾고자 했습니다. 또한 디지털 기기에 익숙한 MZ세대가 새로운 소비주체로 떠오르면서, 디지털 전환이 가속화된 팬데믹 시대에 게이미피케이션이 더 빠르게 퍼질 수 있는 환경을 만들었습니다. 코로나19로 인한 디지털 신기술의 가속화와 새로운 소비층의 융합이 오늘날 게이미피케이션의 확산을 가져온 거죠.
게이미피케이션을 도입한 패션 업계의 마케팅 사례 비게임 분야의 기업들은 다양한 방식으로 게이미피케이션을 활용하고 있습니다. 독립된 하나의 게임을 제작해서 마케팅이나 홍보 전략에 활용하는 사례도 많지만, 게임 메커니즘의 특정 요소만 적용하는 경우가 더 일반적입니다. 패션 플랫폼 에이블리의 럭키드로우 이벤트를 그 예로 들 수 있는데요. 에이블리 TV CF 론칭 기념으로 진행한 럭키드로우 이벤트는 게임 메커니즘의 ‘도전’과 ‘보상’을 적용한 사례입니다. 소비자는 신규 가입 또는 친구 초대로 응모권을 모아 무제한으로 이벤트에 참여해서 다양한 경품과 기프티콘을 받을 수 있었는데요. 대규모 럭키드로우 이벤트는 오픈과 동시에 참여자 1백만 명을 돌파했고 평균 대비 신규 가입자가 두 배 이상 늘어나 결과는 매우 성공적이었습니다. 비게임 분야에 사용된 게이미피케이션 전략의 긍정적 효과는 다양한 발전의 기회를 제공하고 있습니다.
출처: 게임메카 게이미피케이션은 패션 브랜드의 다양한 마케팅 전략으로도 활용되고 있습니다. 나이키의 자사 앱 ‘나이키 런 클럽’은 달린 거리에 따라 사용자의 레벨과 화면 컬러가 바뀌고 개인 최장 러닝 거리 돌파 등 도전 과제를 달성할 때마다 기록 배지가 추가되죠. 미국 속옷 기업 빅토리아 시크릿도 자사 앱에 게이미피케이션 요소를 고스란히 담았습니다. 사용자가 앱에서 카탈로그를 탐색하고 브랜드 게임을 즐기면 우승 배지를 획득할 수 있는 기능을 만들었는데요. 호기심을 자극하여 적극적인 앱 사용을 유도한 빅토리아 시크릿의 전략은 성공적인 예시로 평가되고 있습니다
럭셔리 패션 기업 또한 차별화된 브랜딩을 위해 게이미피케이션을 도입하고 있습니다. 버버리는 지난해 출시한 온라인 서프 레이싱 게임 ‘B 서프’에서 사용자가 완주 기록을 경쟁하는 방식을 도입했습니다. 다양한 리워드를 획득할 수 있는 이벤트와 더불어 추첨을 통해 한정판 서프보드와 버킷 햇 등 실제 컬렉션 제품을 제공하는 온·오프라인 연계 행사를 진행하기도 했죠. 살바토레 페라가모는 디지털 게임 ‘이니그마(Enigma)’로 2021년 S/S 컬렉션을 선보였습니다. 사용자는 온라인 게임 내에서 밀라노 거리를 걸으며 이미지 매칭 게임, 조각 맞춤과 단어 게임 등으로 퀘스트를 이어갑니다. 이후 모든 퀘스트를 완수한 사용자에게는 컬렉션 독점 콘텐츠가 잠금 해제되죠. 발렌시아가는 2021년 F/W 컬렉션을 위해 온라인 런웨이 영상 대신 비디오 게임 형식으로 제품을 공개했습니다. ‘Afterworld: The Age of Tomorrow’라는 제목으로 공개된 비디오 게임은 사용자가 직접 게임의 주인공이 되어 발렌시아가 매장, 길거리, 숲 그리고 산을 향해 여정을 떠나는 스토리가 담겨 있습니다. 마지막 단계에서 바위에 박힌 발렌시아가 검을 찾으면 끝나죠. 발렌시아가는 현실과 비현실을 오가는 게임을 통해 총 50개의 아이템으로 구성된 캐릭터 착장으로 컬렉션을 선보였습니다. 지난 8월 루이 비통은 창립 2백 주년을 맞아 모바일 게임 ‘루이 더 게임(Louis the Game)’을 출시했는데요. 창립자 이야기를 토대로 구성한 이 모험 게임에서 브랜드의 마스코트 ‘비비엔’은 2백 개의 초를 수집하기 위해 전 세계 7개 지역으로 여행을 떠납니다. 비비엔이 초를 찾아서 퀘스트를 완료할 때마다 루이 비통의 역사에 대한 정보와 NFT 형태의 수집 가능한 아이템을 지급합니다.
게임 아바타와 럭셔리 브랜드의 만남 브랜드의 스토리와 방향성을 담은 게임을 직접 제작하는 것이 게이미피케이션 전략의 완성이라고 한다면, 이에 앞서 많은 글로벌 럭셔리 브랜드가 온라인 게임 플랫폼의 아바타 패션 제작에 참여했습니다. 게임이라는 매개체를 활용해 ‘성취’와 ‘보상’에 초점을 맞춘 방법이죠. 2019년 루이 비통은 온라인 게임 ‘리그 오브 레전드’와 협업한 캡슐 컬렉션을 공개하는 동시에 게임 캐릭터를 위한 버추얼 의상을 제작해 큰 화제를 모았습니다. 코로나19로 오프라인 패션 위크가 열리지 않았던 시기, 발렌티노는 게임 ‘동물의 숲’에서 2020년 S/S 시즌과 프리폴 컬렉션 패션쇼를 선보였죠. 게임에서 아바타가 착용한 제품을 실제로 발매하기도 했습니다. 그 외에도 마크 제이콥스, 안나 수이 등 많은 패션 브랜드가 ‘동물의 숲’을 통해 새로운 컬렉션을 공개했습니다. MZ세대의 놀이터라고 불리는 글로벌 SNS 앱 ‘제페토’의 인기는 메타버스 열풍과 함께 나날이 높아지고 있습니다. 랄프 로렌, 구찌, 크리스찬 루부탱, 디올 등 많은 명품 브랜드가 제페토의 아바타 상점에 입점했습니다. 지난해 구찌는 지속 가능한 소재를 사용한 ‘오프 더 그리드(Off the Grid)’ 디지털 컬렉션을 시뮬레이션 게임 ‘심즈 4’를 통해 공개했습니다. ‘심즈’ 전문 유튜버 해리(Harrie)와 협업해 ‘오프 더 그리드’ 제품을 착용한 ‘심즈’ 캐릭터가 재생 가능한 소재로 나무 위 오두막집을 만드는 영상도 제작해서 해당 컬렉션이 지향하는 지속 가능성 요소를 부각시켰죠.
출처: App Annie/ iOS 및 Google Play 통합 게이미피케이션에 주목해야 하는 이유 우리나라는 올해 1분기 전 세계 모바일 게임 소비자 지출의 7%를 차지했습니다. 미국, 일본, 중국에 이어 세계에서 모바일 게임에 지출을 많이 하는 나라 4위에도 올랐죠. 성인의 스마트폰 사용률도 95%로 높은 수치입니다. 한국 소비자는 새로운 콘텐츠를 빠르게 소비하고, 사회 참여도 또한 높은 것으로 분석됩니다. 다시 말하면, 한국 소비자는 게이미케이션 마케팅에 수용도가 상당히 높은 성향이라는 것. 더불어 e-스포츠 강국으로 누구보다 게임이 주는 심리적 성취감과 승리감에 친숙합니다. 이렇듯 우리나라 시장은 게이미피케이션을 활용한 전략을 통해 기대할 수 있는 효과가 상당히 클 것으로 전망됩니다. 글로벌 시장조사업체 ‘모도 인텔리전스’는 전 세계 게이미피케이션 시장이 2024년까지 연평균 30%씩 성장할 것으로 전망했습니다. 게이미피케이션 전문가 게이브 지커먼은 흥미로움이 게이미피케이션 성공 전략의 핵심이라고 설명했는데요. 소비자를 지루하게 만들지 않기 위해서는 항상 진화하는 전략이 필수라고 덧붙였습니다. 게임 분야를 넘어서 여러 산업의 기업까지 관심을 집중하는 게이미피케이션의 영향이 어디까지 미칠지 그 귀추가 주목됩니다.     
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